2009年的十月九日晚間，頂級時尚品牌愛馬仕（Hermès）位於台北市BELLAVITA百貨的旗艦店開幕，並舉辦VIP之夜。貴客盈門加上店裡端出定價新台幣五百七十萬元的「白金鑽石鱷魚皮凱莉包」，讓人幾乎忘了金融海嘯這回事，也感覺不到秋涼的蕭颯。

      頂級、神秘，是愛馬仕予人的印象。同時，它也是全球精品界中皮包平均單價最高、訂製比率最高、在二手市場比新品還貴的唯一品牌。

靠著精準、獨特的市場定位，它在不景氣中逆勢成長。九月中，《經濟學人》為文指出，二○○九年全球精品市場約衰退一成，唯獨愛馬仕集團逆勢成長七．六％，是最抗跌的品牌！而愛馬仕來台經營十九年，除了九二一地震當年業績與前一年平盤，其餘年度營收也是年年兩位數成長。愛馬仕穩固金字塔頂端客層，力抗景氣循環的秘密究竟是什麼？

 策略一：把錢花在服務頂尖客戶 不找明星代言，行銷費占營收僅六％

 十月九日，愛馬仕集團執行總裁派崔克‧湯瑪士（Patrick Thomas）接受《商業周刊》專訪時透露，「愛馬仕的行銷費用約占營收六％！」

 元智大學企管系副教授沈永正指出：「消費品的行銷費用至少占營收二○％以上，六％真的很低！」而且愛馬仕對行銷費用的用法，也不同於其他精品；它將大眾媒體廣告費用降至最低，把資源放在對頂級客戶的服務上。「精品強調一對一的專屬服務與溝通過程，不像大眾產品，需要對上百萬的消費者做廣告。所以我們寧願直接投資在客戶會接觸到的產品、門市、員工身上。」湯瑪士直言。

有別於多數精品將行銷費用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上，愛馬仕不請明星代言，倒是樂於砸錢在年度主題活動或絲巾展覽等。一九八七年，愛馬仕開始推行年度主題，並授權各區域市場自行設計系列活動。「我們期待每家分店以在地的觀點和創意闡述年度主題，因為愛馬仕從來不說相同的故事，永遠要讓客人驚豔！」湯瑪士笑說。

 策略二：把心放在感動員工上 包下巴黎鐵塔餐廳，讓受訓員工體驗

 「頂級精品靠的是口碑行銷，而且口碑會在同一個社會階級中流傳；服務好一個VIP，她會帶她的朋友來。」沈永正分析，而且活動最好讓一般消費者難以一窺堂奧，VIP才更感尊貴榮寵。

 但如何讓員工對VIP客戶用心？先從對員工用心開始。「如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。先讓員工快樂，他們也會願意帶給客戶相同的感受，這是愛馬仕領導這個大家庭的哲學！」湯瑪士感性的說。

 愛馬仕台灣區行銷企畫經理張微曦每半年都會到巴黎開會、受訓，公司總是出其不意的安排參觀博物館、植物園，甚至包下巴黎鐵塔上的餐廳，只為增進員工多元的生活體驗。自二○○六年起，愛馬仕展開「圓夢計畫」，蒐集全球七千名員工的旅行夢想，彙整出十五個可行計畫後，抽籤讓千名員工在今年以全額補助的方式圓夢，用一週時間，到俄國搭東方快車、柬埔寨住樹屋、去秘魯馬丘比丘看古文明遺址等。對員工用心，換來低流動率與高黏著度。除非展新店，愛馬仕很少有職缺，店員都是資深員工，和客人交情動輒十年，再加上見多識廣，能與頂級客戶交心。

策略三：以手工訂製打造獨特性 滿足客戶期待，還能分散財務風險

 在精品界中，純手工製造已經不多，以訂做、客製化為主訴求的品牌，更是稀少。抓準有錢人不怕貴、只怕不特別的心態，愛馬仕以訂做打造獨特性；而長達三年以上的製作期，剛好也分散財務風險。愛馬仕台灣分公司董事總經理程家鳳強調，愛馬仕的皮包、絲巾、瓷器等，都不發代工，完全以手工進行小量生產，且自營工廠全在法國。例如一般絲巾以電腦繪圖、自動化生產，最多套十五色；愛馬仕絲巾卻以手工絹版套色，最多套四十二色！且絲巾車邊均以手工捲邊縫製，工序繁複。

 愛馬仕還成立特別訂製部門，為客戶量身訂做皮件、水晶燈，甚至遊艇、居家室內設計。湯瑪士提到，有位日本客人訂做一件蘋果造型，外覆皮革、內裡襯銀的容器，只為了每天帶蘋果上班吃。另有一位國際知名歌手，則訂做六種不同顏色的鱷魚皮夾克和吉他套。在台灣，程家鳳說，有位客人訂做整套皮革沙發，耗時兩年才完成；也有客人為新生兒訂製以愛馬仕絲巾製成的風箏。

 愛馬仕將行銷重點，有效的圍繞著頂級客層，培養出VIP的忠誠度，就是這個一百七十二年的品牌，打敗不景氣的秘密！